Definizione: La quota percentuale di presenza e visibilità di un brand rispetto ai competitor all’interno di una determinata categoria, mercato o canale di comunicazione, misurata attraverso investimenti pubblicitari, menzioni, impression o altre metriche di dominanza comunicativa.
Valore strategico: Lo Share of Voice è il termometro della competizione comunicativa: indica quanto rumore stai facendo rispetto ai concorrenti nella battaglia per l’attenzione del consumatore. Esiste una correlazione diretta e documentata tra Share of Voice e quota di mercato: brand che investono sopra la propria quota di mercato (Excess Share of Voice positivo) tipicamente crescono, mentre quelli che sotto-investono declinano. Monitorare lo SOV permette di diagnosticare problemi competitivi prima che si manifestino nelle vendite e di calibrare l’aggressività degli investimenti marketing.
Applicazione: Nel mercato italiano delle telecomunicazioni, TIM detiene il 32% di quota mercato ma investe per ottenere il 40% di Share of Voice (ESOV +8%), puntando a crescere; Vodafone ha 28% quota mercato e 25% SOV (ESOV -3%), posizione difensiva; Iliad con 12% quota mercato investe aggressivamente per 18% SOV (ESOV +6%), strategia di crescita rapida. TIM monitora costantemente: se Vodafone aumenta improvvisamente il SOV, è segnale di offensiva competitiva imminente che richiede risposta. Il monitoraggio SOV anticipa movimenti competitivi di 2-3 mesi rispetto ai dati di vendita.
Dato: Secondo l’istituto di ricerca Les Binet e Peter Field, i brand necessitano di un Excess Share of Voice (differenza tra SOV e quota mercato) di almeno +10 punti percentuali per generare crescita significativa della quota di mercato. Un ESOV del +10% si traduce mediamente in +0,5% di crescita della quota mercato annuale. Brand che mantengono ESOV negativo per 3+ anni consecutivi perdono mediamente il 2-3% di quota mercato per anno.
Lo sapevi che: La battaglia per lo Share of Voice più intensa della storia pubblicitaria fu probabilmente quella tra Coca-Cola e Pepsi negli anni ’80-’90, nota come “Cola Wars”. Nel picco del 1985, le due aziende spendevano complessivamente oltre 1 miliardo di dollari annui solo in pubblicità USA per dominare ogni possibile spazio comunicativo. Pepsi lanciò la “Pepsi Challenge” conquistando temporaneamente maggior SOV; Coca-Cola rispose con il disastroso cambio di formula (New Coke) che generò tale backlash da dominare ogni conversazione mediatica per mesi — un SOV involontario ma massivo. Questa guerra di logoramento dimostrò che lo Share of Voice non garantisce vittoria se il prodotto o la strategia sono sbagliati, ma senza SOV adeguato nemmeno il prodotto migliore può competere efficacemente.